Em meio às diversas transformações que impactam as empresas, a tecnologia está criando alguns novos desafios. O livre fluxo de informações na internet, bem como o estabelecimento de novas formas de se fazer negócio, faz com que uma das mais tradicionais atividades de mercado, como a administração de vendas, assuma importância cada vez maior.
O marketing tem, como objetivo, gerar, no consumidor, a propensão ao consumo, analisando as ameaças e oportunidades do macroambiente, e tem sua concretização efetivada através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar retorno, obtendo informações do mercado. É através do plano de vendas que planejamos, direcionamos e controlamos as atividades de vendas de uma organização. Para organizar de forma pró-ativa seus esforços de venda a atingir suas metas de venda, os gerentes – ou o vice-presidente de marketing e vendas – devem levar em consideração a ciência da elaboração de cenários como abaixo recomendamos.
1 – Identifique as incertezas – econômicas, sociais, demográficas, políticas.
2 – Determine os fatores que podem ocorrer para mudar a demanda do setor – tecnologias em desenvolvimento, agressividade dos novos players, etc.
3 – Determine pressuposto a cada fator causal.
4 – Trabalhe com pressuposições: pessimista/otimista/realista.
5 – Analise como a estrutura da empresa será impactada por cada pressuposição.
6 – Estabeleça o curso para se beneficiar mais de cada situação.
7 – Preveja os resultados de cada cenário.
Para garantir um mercado cada vez maior para seus produtos, as empresas devem organizar as forças de vendas e definir seus objetivos. Os objetivos da força de venda devem ser pautados dentro da realidade e características dos mercados-alvo em que atuam e na posição almejada dentro dos mesmos. A visão tradicional que norteia ainda as forças de vendas de grande parte das organizações é a da preocupação com o volume de vendas gerado, cabendo, ao departamento de marketing, a tarefa de apurar a estratégia e rentabilidade. Entretanto, uma outra visão mais atual vem ganhando espaço dentro de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo.
É a visão focada na satisfação do cliente e no lucro da empresa. Hoje os fornecedores de bens e serviços estão vendo o conteúdo informativo de suas ofertas como maior fonte de valor agregado e fator determinante de margens de lucro mais elevadas. Dessa forma, cabe, à força de venda, analisar os dados, medir o tamanho do mercado, orientar os planos de marketing. Neste contexto, não podemos desconsiderar o papel da venda pessoal que funciona como um elo de ligação entre a empresa e o cliente. A venda pessoal é o elemento interpessoal do composto de promoção. Todo o sistema funciona em torno do conceito de vendas de solução, onde o valor agregado está na percepção dos clientes e na sua utilização. Os vendedores devem estudar os clientes para conhecer melhor suas necessidades, customizar a oferta, fazendo constantes alterações em seu mix de merchandising e, acima de tudo, empregar os argumentos adequados à efetivação da venda.
É comum, no ambiente de vendas, encontrarmos a dificuldade dos quadros de vendedores/consultores em entenderem a diferença conceitual [entre] benefício e vantagem, sendo, o primeiro, alguma característica que meu produto tem e que está ligada a necessidade do cliente; e a segunda, aquilo que meu produto tem e o concorrente não, lembrando que uma vantagem pode ser copiada rapidamente por nossos concorrentes – preço, prazo de entrega e pagamento, etc.
É importante considerarmos, cuidadosamente, a preparação e utilização das equipes de venda pessoal, pois, na verdade, quando estamos vendendo um produto, a imagem da empresa é, imediatamente, associada a seu desempenho e comportamento. Vale notar que, igualmente, a escolha da natureza da abordagem de venda a saber – estímulo/resposta, análise de necessidades e soluções de problemas – são fundamentais para o êxito dos planos de venda, visto que o custo médio por visita, até o fechamento de uma venda, é alto, [além de] relevante nas margens e resultados esperados.
Por fim, é de se ressaltar que as empresas estabelecem diferentes objetivos [...] para suas forças de venda, algumas destinando maior tempo à base de clientes atuais, outras para novos produtos, e há ainda modelos de funções diferentes, tais como assistência a clientes insatisfeitos e orientação de produtos.
Fonte: GOLDBERG, Cláudio. A estratégia e objetivos da força de vendas. Disponível em: <http://www.guiarh.com.br/y44.htm>. Acesso em: 25 ago. 2005.
